产品经理讲堂(4)- 需求分析之 Kano 模型

背景

看回 https://en.wikipedia.org/wiki/Kano_model上的介绍:

The Kano model is a theory of product development and customer satisfaction developed in the 1980s by Professor Noriaki Kano, which classifies customer preferences into five categories.

日本教授 Noriaki Kano 在 1984 年首次提出 Kano 模型,Kano 模型分成以下 5 个构成:

  • Must-be Quality(必备因素):当优化此需求,用户满意度不会提升,当不提供此需求,用户满意度会大幅降低;
  • One-dimensional Quality (期望因素或一维因素):当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低;
  • Attractive Quality(魅力因素):用户意想不到的,如果不提供此需求,用户满意度不会降低,但当提供此需求,用户满意度会有很大提升;
  • Indifferent Quality (无差异因素):无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意;
  • Reverse Quality(反向因素):用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降;

实际应用

如上图,Kano 模型并不能用来测量用户满意度,更多的是用来确定需求的优先级(通过满足需求去提升用户满意度),反向因素不在考虑范围,因为反向因素应该在一开始的需求整理中就被过滤,在实际应用中,我们可以通过分值以及四象限分布图来确定构成。

举个例子:

当我们通过前期的需求分析等收集到 5 个需求,怎样确定它们的优先级?回到 Kano 模型,我们可以定义两条轴线,一条是如果完成了某个需求对满意度增长的影响,一条是不做某个需求对满意度下降的影响。

根据5项功能的better-worse系数值,将散点图划分为四个象限。

第一象限表示:better系数值高,worse系数绝对值也很高的情况。落入这一象限的因素,称之为是期望因素(一维因素),功能5落入此象限,即表示产品提供此功能,用户满意度会提升,当不提供此功能,用户满意度就会降低;

第二象限表示:better系数值高,worse系数绝对值低的情况。落入这一象限的因素,称之为是魅力因素,功能1落入此象限,即表示不提供此功能,用户满意度不会降低,但当提供此功能,用户满意度会有很大提升;

第三象限表示:better系数值低,worse系数绝对值也低的情况。落入这一象限的因素,称之为是无差异因素,功能2、3、4落入此象限,即无论提供或不提供这些功能,用户满意度都不会有改变,这些功能点是用户并不在意的功能。

第四象限表示:better系数值低,worse系数绝对值高的情况。落入这一象限的因素,称之为是必备因素,即表示当产品提供此功能,用户满意度不会提升,当不提供此功能,用户满意度会大幅降低;说明落入此象限的功能是最基本的功能。

在实际中,我们首先要全力以赴地满足用户最基本的需求,即第四象限表示的必备因素,这些需求是用户认为我们有义务做到的事情。在实现最基本的需求之后,我们应尽力去满足用户的期望型需求,即第一象限表示的期望因素,这是质量的竞争性因素。提供用户喜爱的额外服务或产品功能,使其产品和服务优于竞争对手并有所不同,引导用户加强对本产品的良好印象。最后争取实现用户的魅力型需求,即第二象限表示的魅力因素,提升用户的忠诚度。(与用户增长模型相关)

因此,根据kano模型计算出的 better-worse 系数值,说明该产品先需要优化功能5,然后再满足功能1。功能2、3、4对用户来说,有或者没有都是无差异的,并没有必要花大力气去实现。

除了满足用户需求,我们还要考虑什么?

实现的成本,就是可操作性上,所以结合了「紧急度」、「重要性」以及「可操作性」考虑。(变成八象限理论了,2*2*2)

Kano 模型在实际生活中的用处

在实际生活中,每个人都会有各种各样的「需求」,Kano 模型实在也可以为自己的决策做优先级判断。

举个例子,明天周末,你想去做某 4 件事情:
A:去书店买书
B:约妹子去看电影
C:睡个懒觉
D:找朋友吃饭

同理给上面 4 件事打分:A[7,4]、B[7,7]、C[4,7]、D[4,3]

所以,A 属于魅力因素,B 属于期待因素,C 属于必备因素,D 属于无差异因素,于是,我们知道明天怎样怎样安排了,先睡个懒觉,再和妹子去看电影,再去书店买书,如何有时间,再找朋友吃饭。

回头一看,你会发现,这不就是一个正常人可能都会这么做的事情嘛,是因为人们潜移默化在通过「满意度」这种情绪来做决策判断,同时也可以看到

  • 评分是主观的,例如看怎么定义「去看电影」这件事;
  • 有其他现实条件限制,例如电影没有票了,妹子没有空等;

相关链接:
https://en.wikipedia.org/wiki/Kano_model